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家政服务营销如何出奇制胜?

发布时间:2020-01-05 作者:月月友保洁 点击:11

随着消费者生活水平的提高以及消费观念的变化,市场对家政服务的需求与日剧增,家政行业市场潜力巨大。艾媒咨询发布的数据显示,2018年中国家政服务行业市场规模达5540亿元。与此同时,根据中国商务部和国家发改委社会发展司测算,到2020年中国家政服务业市场规模将达到8782亿元。

 

哪里有市场,哪里就有营销,但家政行业本身是一个高度本地化的行业,大多数企业的营销活动都以地推居多,然而大规模发传单、贴广告……很难精准触达目标消费者,更不用说转化效果了。而且,企业在营销时也很少能结合本地因素做到因地制宜,如何以用户更喜闻乐见的形式,精准地与目标用户沟通,成为了线上家政服务平台在营销时面临的最大挑战。

 

而58同城对“到家精选”服务在成都本地做营销推广却深得用户之心,从广告设计、场景选择、动态投放到优惠活动等一系列组合拳为家政行业提供了营销新思路。







独特的用户记忆点是强化品牌认知的关键

 

品牌认知度是品牌资产的重要组成部分,它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。当各家提供的产品和服务的品质差别不大时,消费者会倾向于根据品牌的熟悉程度来决定购买行为。因此,品牌要想快速占领用户心智,打造品牌认知十分关键。而要打造品牌认知,内容无疑是基础,如果不能通过内容塑造用户记忆点,投再多的广告都是徒劳。



58同城对此有着深刻的理解,其针对“到家精选”业务推出的4支品牌TVC通过对三国元素的巧妙运用,给用户提供了独特的记忆点。





保洁篇——诸葛亮



4支TVC广告分别以诸葛亮、刘备、关羽、张飞为主角,对应保洁、管道疏通、保姆、家电维修等家政核心服务品类。定得了江山的刘备却搞不定马桶、一代名将张飞竟被修空调难到……片子通过三国人物讲故事的方式描述了当代人面临的家务难题,搞笑的演绎方式直击用户需求痛点,令人印象深刻。在此过程中,“救兵”58同城“随叫随到”的优势也得到了最大程度的凸显。





管道疏通篇——刘备





保姆篇——关羽





家电维修篇——张飞




作为三国文化“首府”,成都是整个原生三国文化的核心地区,当地居民对三国人物十分熟悉,采用三国人物进行现代演绎,无形之中又提升了用户对58同城的品牌好感度,可谓一举两得。



除了利用三国人物和直击痛点的内容给用户创造品牌记忆点之外,58同城还同步推出了促销活动,传递出家政大促月最低33元/小时及千万优惠券信息,以价格刺激用户。可以说,通过品牌广告加深用户认知,再辅以价格战刺激,58同城的这波营销可谓水到渠成。



全面而精准的投放是营销利器

 

注意力经济时代,用户的注意力正在被无限分散,加上传播渠道的碎片化,全客群的营销方式不仅投入大,而且效果寥寥。虽然反差萌的三国广告天然具有一定的话题度,但想真正打动用户,实现最终的转化,还必须找到对的人。

 

为了精准的触达目标用户,58同城基于平台大数据分析能力,通过招聘、房产、汽车、本地生活服务等领域的全面布局,打通平台上的多元场景与到家精选业务协同发展。最后提炼出了用户特征画像,能够更精准的聚焦人群,从而实现更深入的品牌互动。同时,在精准定向的基础上,58同城还对用户的生活场景进行了全面覆盖,围绕业务重点社区的快递柜、灯箱、楼宇电梯;公交车厢;电视、OTT、视频网站,覆盖了成都近8000个点位,实现了精准而全面的广告触达。











同时,针对用户行为碎片化的痛点,58同城采用了跨屏投放的策略,这样一来,58同城就能够在手机、平板、PC、OTT等多种装置上识别同一用户的各种属性,跟进用户对广告的浏览点击,多次触达促进转化。通过对4条品类广告投放的实际转化效果进行追踪,并以此测试市场容量及机会,来调整业务品类投放侧重,最终使资源配置得到最高效的利用。

 

家政行业作为高度本地化的行业,不同区域的需求也不尽相同,因此58同城梳理了基于地理位置的热力需求等高图、基于数据锁定订单转化量高的区域及对应品类,并通过对首周投放效果的追踪分析,对第二周的投放渠道、创意方式及广告内容进行优化调整,以此类推,不断优化投放策略。

 

目标用户精准触达、跨屏投放、精准区域投放、分析追踪……58同城有效地利用了数据和技术的力量,在精准投放的基础上实现了最大范围的用户覆盖,而这些数据的积累也能够指导下一次的营销投放,提升转化效率。



优质的服务供给是立足之本

 

对于品牌来说,营销活动固然能在一定程度上提高品牌的知名度和认知度,但要想留住用户,甚至提高复购率,产品和服务本身还是最重要的。作为家政服务平台,优质的服务供给就是其立足的根本。然而现实生活中,家政行业却存在着信息不对称、服务水平参差不齐、缺乏监管、准入门槛低等诸多问题。这也成为用户选择家政服务平台的最大顾虑。

 

而58同城的“到家精选”服务则最大程度地消除了用户的顾虑,恰如其名“到家精选”,通过对商家进行层层把控,保障服务商家的质量。

 






具体来说,58同城为商家设置了三重门槛,首先,58同城会统一规定服务内容标准、价格标准、商家上门服务流程标准,保障商家为消费者提供服务的规范性;其次,所有加入58同城“到家精选”的商家需要通过58企业资质认证、缴纳保障金、完成视频培训等审核流程,并通过在线考试,来监督商家的后续服务保障,比如加价保退、客户24小时维权以及联手平安保险保障用户人身财产安全。

 

58同城对商家进行三重门槛的把关设置,可以有效地将那些不规范、不专业、素质低下的商家拒之门外,来保障消费者的合法权益。目前,“到家精选”已面向消费者提供保姆/月嫂、搬家、保洁清洗、家电维修等15大品类服务,可以实现对消费者需求一站式全覆盖。

 

有了优质的服务供给打底,极具本地特色的三国广告,再加上精准的媒介投放策略,58同城打出的这套营销组合拳,不仅提高了用户对58同城家政服务的认知度和转化率,也改变了用户对家政行业营销很难玩出彩的刻板印象,堪称家政行业营销的范例。
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